Ju fler situationer köparna kopplar till ert företag, desto oftare kommer ni med när de väljer. Här förklarar jag varför det spelar roll och hur du kan använda AI för att kontrollera era CEPs. Längst ner hittar du testet jag har byggt för att kartlägga dem.
Vad är category entry points?
En category entry point är ett läge som får någon att börja tänka på en hel kategori av produkter eller tjänster. Begreppet kommer från Jenni Romaniuk och Byron Sharp vid Ehrenberg-Bass Institute. Romaniuk har tagit fram sju frågor för att hitta lägena. På engelska börjar alla på W.
- Why, vilket problem driver köpet?
- When, vilken tidpunkt eller händelse gör det aktuellt?
- Where, var befinner sig köparen?
- While, vad gör köparen samtidigt?
- With whom, vilka mer är med i beslutet?
- With what, vilka andra produkter hör till situationen?
- How feeling, hur känner sig köparen?
För ett B2B-företag kan en CEP vara "inför budgetarbetet i september" eller "när IT-chefen säger nej till ännu ett system". Formuleringen ska komma från köparens vardag, så era produktnamn hör inte hemma i listan.
Varför spelar det roll för ett B2B-företag?
De flesta av era framtida kunder letar inte efter en leverantör just nu. John Dawes vid Ehrenberg-Bass Institute uppskattade 2021 att upp till 95 procent av företagskunderna befinner sig utanför marknaden vid en given tidpunkt. När behovet väl uppstår väljer de gärna bland dem de redan minns.
Romaniuk visade 2022 vad det betyder i en rapport för LinkedIns B2B Institute. Hon studerade beslutsfattare som köper företagsförsäkringar i USA. Varje ytterligare köpsituation de kopplade till sitt försäkringsbolag sänkte sannolikheten att byta bolag med ungefär fem procent.
Samma logik gäller i AI-sök. Den som frågar ChatGPT eller Claude beskriver oftast sin situation och nämner sällan ett företag. Mer om det i Så syns ditt företag när kunderna frågar AI.
Så kontrollerar du era CEPs med AI
Vad köparna faktiskt minns kan ingen AI svara på. Romaniuk mäter det genom att fråga riktiga köpare. Däremot kan AI göra förarbetet åt dig.
Sortera era kundsamtal. Spela in några kundsamtal med kundernas tillstånd och låt ett AI-verktyg göra en transkribering. Be sedan AI:n hämta ut varje läge som fick kunden att börja leta, sorterat efter de sju frågorna och med kundens egna ord. Lägg till "hitta inte på något som inte står i texten" i instruktionen.
Granska ert eget innehåll. Klistra in era viktigaste webbsidor och de senaste tjugo LinkedIn-inläggen tillsammans med er lista över CEPs. Be AI:n märka vilken situation varje text talar till. Kanske skriver ni mycket om varför kunder köper men aldrig om när.
Fråga AI-verktygen som en köpare. Beskriv en av era CEPs för ChatGPT, Claude, Gemini och Copilot utan att nämna något företag. Notera vilka leverantörer som dyker upp. Testet säger inget om vad människor minns. Däremot ser du om AI-verktygen kopplar er till situationen.
Mitt test, CEP-skattningen
CEP-skattningen är ett gratis verktyg jag har byggt på growingsmart.se. Den tar 15 till 20 minuter och leder dig genom de sju frågorna en i taget. För varje fråga skriver eller pratar du in era köpsituationer. Sedan skattar du på en skala från 0 till 5 hur väl ni känner till dem och hur väl er kommunikation når köparna där.
Du får en poäng av 100 och en karta över era CEPs med åtgärder, där den svagaste dimensionen kommer först. Vill du kan du låta Claude skriva en analys med steg för de närmaste 90 dagarna. Sist väljer du de situationer ni ska satsa på. Romaniuk rekommenderar fem till åtta.
Svaren sparas bara i din webbläsare. Poängen visar er egen bedömning och fungerar som ett startläge. Vad köparna minns får du veta först när du frågar dem.
Vanliga frågor
Vad betyder category entry points?
Category entry points, CEPs, är de lägen och behov som får en köpare att börja tänka på en kategori. Ju fler av dem som leder till ert företag, desto större chans att ni finns med när köparen väljer.
Kan AI mäta mental tillgänglighet?
Nej. Mental tillgänglighet betyder hur lätt köpare kommer att tänka på er i köpsituationer. Den mäts genom att fråga riktiga köpare. AI hjälper dig att hitta situationerna och granska ert innehåll.
Börja med en situation
Välj en köpsituation som ni vet leder till affär. Kolla om något ni publicerat det senaste halvåret talar till just den. Gör sedan CEP-skattningen för hela bilden. Vill du ha hjälp att göra kartan till en plan når du mig på [email protected].
I vilken situation tror du att era kunder tänker på er första gången? 🧡
Källor
- Romaniuk, J., Category Entry Points in a B2B World: Linking Buying Situations to Brand Sales, Ehrenberg-Bass Institute och The B2B Institute at LinkedIn, juni 2022.
- Dawes, J., Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, Ehrenberg-Bass Institute, maj 2021.
- Romaniuk, J. och Sharp, B., How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2016, reviderad upplaga 2021.