Budgeten är sista raden i marknadsplanen, ändå sätts den ofta först och på vana. Tolv frågor på fem minuter visar var er plan vilar på fakta och var den vilar på gissningar, plus de tre frågor ni bör kunna svara på innan nästa års siffra skrivs.
Fråga hundra företagsledare hur marknadsbudgeten sattes och de flesta svarar någon variant av "förra året, plus eller minus lite". Det är ingen modell, det är en vana. Och vanan är sällan lat: en budget går bara att räkna fram ur en marknadsplan, och det är planen som oftast saknas.
Marknadsplanen är kedjan som leder fram till siffran: fakta om läget, kunskap om kunderna, strategiska vägval och först därefter budget och aktiviteter. När länkar i kedjan saknas fylls hålen med gissningar, och då ärvs förra årets budget år efter år. Kollen visar var i kedjan det brister hos just er.
Du svarar på tolv frågor med ärliga alternativ, "vet inte" är alltid ett giltigt svar. Resultatet är en bild av var planen bär och var den svävar, plus de tre frågor ni bör kunna svara på innan nästa års siffra skrivs.
Skillnaden mellan planer som styr och planer som dör i en mapp är underlaget besluten vilar på.
Jag har suttit i många rum där nästa års marknadsbudget bestämts på under en minut. Inte för att någon var slarvig, utan för att det inte fanns någon plan att räkna siffran ur. Då blir förra årets budget det enda ankare som finns och vanan vinner igen.
Det här verktyget är ett destillat av den metodik vi använder när vi bygger marknadsplaner med våra kunder: fakta först, sedan vägval, sedan budget och sist aktiviteter. Kollen ger dig inte planen, men den visar exakt var er nuvarande grund håller och var den behöver förstärkas innan ni bestämmer er för nästa år.
Svaren finns bara i den här fliken. Inget skickas, inget sparas hos oss.
Frågorna kommer ur den metodik GrowingSmart använder för att bygga kompletta marknadsplaner, där en plan består av åtta delar: från resultatanalys och kundanalys via strategiska vägval till budget och taktiska planer. Kollen prövar om underlaget för varje lager finns på plats.
Under metodiken ligger etablerad forskning och beprövade ramverk: Ehrenberg-Bass-institutets penetrationsforskning (How Brands Grow), Binet och Fields effektstudier om balansen mellan varumärke och aktivering, 95-5-regeln för B2B samt vedertagna budgetmodeller för hur marknadsinvesteringar sätts och försvaras. Inga hemligheter, bara sådant som är lätt att hoppa över när vanan styr.
Det är normalläget, de flesta företag saknar delar av underlaget. Skillnaden är vad man gör åt det innan budgeten sätts. Vi bygger kompletta marknadsplaner tillsammans med företagsledningar på fyra veckor, där ni fattar besluten och vi står för analys, struktur och underlag. Ta 30 minuter med Angelika och gå igenom ditt resultat.